Оценка деловой репутации компании

Оценкой Гудвилла могут воспользоваться только покупатели уже давно работающей компании, в отличие от покупки или организации бизнеса «с нуля». Понятие Гудвилл подразумевает оценку нематериальных активов компании, таких как ее узнаваемость, репутация, престиж, наличие патентов, бизнес-связи, франшизы и пр.

Что такое Гудвилл

Наиболее востребован Goodwill в бизнесе, работающем с интеллектуальными ресурсами, создающем нематериальные вещи, которые могут принести вполне материальные сверхприбыли. Поэтому при продаже владелец такой фирмы может запросить цену, превышающую стоимость материальных активов. Однако, чтобы оценить деловую репутацию компании, не обязательно ее продавать.

В условиях современной бизнес среды, любая собственность может стать вероятным источником дохода и объектом бизнес-сделки. Это относится даже к таким нематериальным активам, как бренд, инновация, технология - все они могут приносить существенные доходы. В России обычно такие нематериальные активы называют деловой репутацией компании, в то время как в мировой практике более принято название «Гудвилл».

Неисчислимое количество сделок по поглощению, при которых компании покупались по более высокой стоимости, чем была себестоимость их активов — служат доказательством существования неотделяемого от компании, немонитарного фактора, существенно изменяющего ее ценность. То есть, в каком-то смысле Goodwill - это демонстрация готовности покупателя заплатить больше, чем официально установленная совокупная стоимость активов. Для многих компаний Goodwill, является более существенным активом, чем материальные активы.

Иногда деловую репутацию связывают с правом обладания известной уникальной ТМ — активом, у которого есть установленный период актуальности. Можно сказать, что под этим понятием понимается все, что способствует получению хорошей прибыли на единицу активов — отличные кадры, высококвалифицированный руководитель, сильные менеджеры, удачное месторасположение. Что еще может входить в Гудвилл? Повышенное качества выпускаемого продукта, наличие маркетингового планирования, внутрикорпоративная культура, высокие кредитные характеристики, отлаженные связи с поставщиками.

Проведение оценочных мероприятий

• степень узнаваемости бренда;
• наличие позитивной динамики развития фирмы;
• качество предлагаемых услуг;
• количество партнеров;
• степень профессионализма руководства.

Таким образом, Гудвилл становится платой за предполагаемые экономические выгоды.

Нужно учитывать, что оценка Гудвилла может быть крайне отрицательной. Доказательство этого - огромное множество поглощений компаний в Америке, когда фирмы были приобретены за меньшие суммы, чем стоимость их активов. Стоит учитывать также тот фактор, что Гудвилл может бть индивидуальным - то есть, зависеть от личности владельца бизнеса и тогда он изменится при его смене. Например, предприятие находится в собственности у известной звезды и Гудвилл будет положительным только то время, когда этот человек будет оставаться владельцем компании.

Владельцы компаний склонны, как правило, преувеличивать влияние их немонетарных активов, что становится причиной увеличения реальной себестоимости бизнес объектов. Немонетарный капитал должен преобразовываться в доход, который будет значительно превышать общерыночный. Например, ТМ менее ценна, если она проигрывает конкурентам, препятствуя продаже товаров намного дороже, чем такая же продукция конкурентов. В этом случае отрицательная бизнес репутация негативно воздействует на итоговую ценность всего предприятия.

Как осуществляется оценка по Гудвиллу

• Методология добавочного дохода - это проведение оценки Goodwill, как источника добавочной прибыли. Величины прибыльности данной оцениваемой компании сопоставляются с конкурентами, работающими в той же отрасли. Потом производится капитализация материальной части без монетарных активов;
• Балансовая методология основана на систематизации результатов торговых операций. Стоимость соответствует разнице стоимости самой компании и стоимости ее активов монетарных и немонетарных.

Нужно отметить, что балансовая методология отличается большой громоздкостью, неудобством и большей потерей времени. Методология избыточной прибыли более надежна, так как именно она позволяет определяет причину, например, почему продукция ТМ Адидас стоит намного дороже другой подобной продукции менее известного бренда.

Когда может понадобиться оценка Гудвилл

• при покупке или продаже организации - это самая часто встречающаяся причина. Кроме монетарных активов, у фирмы уже есть какой-то уровень признания потребителей, а значит она занимает определенную нишу на своем рынке. В этом случае этот расчет особенно важен, так как ее продажа может осуществляться дороже при хорошей деловой репутации;
• при поглощении или слиянии компаний - причины те же самые, что и выше. Но в обоих случаях нужно учитывать выгоду сделки, чтобы вторая участвующая сторона не потеряла к ней интерес;
• при необходимости принятия управленческих решений - осознание реальной стоимости собственного бизнеса способствует принятию верных решений относительно стратегий управления.

Что необходимо для произведения оценки по Гудвилл

• учредительная документация;
• перечни основных монетарных активов на период оценивания;
• информация об активах компании: наличие недвижимости, векселя, акции, лицензии, права собственности со всеми пояснениями;
• характеристики дебиторских задолженностей компании;
• отчеты о прибылях за последние годы, об убытках, аудиторский баланс;
• заключение последнего аудита;
• 5-летний план развития;
• финансово-экономическая отчетность дочерних предприятий;
• арендные договора и пр.

На сегодняшний день владельцы предприятий и организаций постепенно уже приходят к мысли, что максимально точная стоимость деловой репутации является одной из наиболее важных характеристик бизнес деятельности.

Заключение

Goodwill - это оценка средств, которая мотивирует потребителя к покупке конкретного товара, в конечном итоге приносящего производителю сверхприбыль. У любого бизнеса есть репутация, но стоимость этой репутации оценивается по-разному.

Сам Goodwill уже можно отнести к немонетарным активам. Эта характеристика равняется сумме, которую готов заплатить покупатель компании, свыше установленной стоимости активов. Определение Гудвилла будет полезно не только при продаже или слиянии компаний, но и на обычном этапе ее развития для фиксации происходящих изменений оценки в ту или иную сторону для правильного определения дальнейшей стратегии развития.

Гудвилл может быть и отрицательным. Это случается, если общерыночная стоимость фирмы окажется ниже стоимости материальных активов на балансе. Положительная оценка складывается, когда общерыночная стоимость бизнеса превышает себестоимость активов и пассивов.

Goodwill не имеет срока давности. В российской экономике принято считать, что доход от деловой репутации получают не меньше 20 лет. Однако эта величина условна и зависит от многих факторов. Например, от того, чем именно обусловлен Goodwill в этой конкретной компании. Так как бизнес репутацию могут определять талантливый менеджмент высшего звена, высококвалифицированные сотрудники, владение эксклюзивной ТМ, наработанной годами базой постоянных клиентов, долгосрочными контрактами, авторскими правами и многими другими факторами.